鋼企如何搭建營(yíng)銷(xiāo)渠道
近兩年，國內產(chǎn)能相對過(guò)剩、下游需求增速放緩而導致的鋼材產(chǎn)品同質(zhì)化競爭十分激烈。對于鋼鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)，現在已經(jīng)不是僅僅依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品就可以使企業(yè)贏(yíng)得生存和發(fā)展的時(shí)期。要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝，鋼鐵企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷突破。作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一，搭建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性也越來(lái)越明顯。
渠道是產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)者向其他終端用戶(hù)轉移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通道。營(yíng)銷(xiāo)渠道是制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，直接決定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如何認識和創(chuàng )建自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道？如何利用、管理或維護自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道？這是當代鋼鐵企業(yè)十分關(guān)注的問(wèn)題。
鋼企營(yíng)銷(xiāo)渠道以三大類(lèi)型為主
企業(yè)設計一個(gè)渠道系統要求分析消費者的需要，建立渠道目標和限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價(jià)方法。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為以下幾種：
一是直接銷(xiāo)售渠道。直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入。直接分銷(xiāo)渠道的形式是生產(chǎn)者-用戶(hù)。企業(yè)直接分銷(xiāo)的方式比較多，概括起來(lái)有訂購分銷(xiāo)、自開(kāi)門(mén)市部銷(xiāo)售和聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。
二是間接分銷(xiāo)渠道。間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶(hù),中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-直接使用者。
三是長(cháng)渠道和短渠道。分銷(xiāo)渠道的長(cháng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節的多少來(lái)劃分的，具體包括以下四層：零級渠道；一級渠道；二級渠道，即制造商-代理商-零售商-消費者；三級渠道，即制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。
四是寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節中使用同類(lèi)型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱(chēng)為寬渠道。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱(chēng)為窄渠道。
五是單渠道和多渠道。企業(yè)將全部產(chǎn)品都交由自己直接所設的門(mén)市部銷(xiāo)售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地采用間接渠道。
鋼鐵企業(yè)逐步加強自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設,基本形成了三大類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道：鋼廠(chǎng)自營(yíng)渠道、中間商渠道和直供用戶(hù)。渠道長(cháng)度一般在三級以?xún)取?/span>
鋼企建設營(yíng)銷(xiāo)渠道各有側重
國內大型鋼鐵企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，都根據自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立了比較完善的渠道結構。盡管各鋼廠(chǎng)的主要渠道結構形式不盡相同，但鋼材產(chǎn)品銷(xiāo)售的共性模式特點(diǎn)是大批量、多批次、少環(huán)節,分銷(xiāo)渠道一般包括直供用戶(hù)、代理商或協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商、分公司(子公司)、現貨直銷(xiāo)。
由于一些鋼鐵產(chǎn)品的特性不同，鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設也各有側重。有的鋼廠(chǎng)在其所在區域，渠道結構呈密集型；而有的鋼廠(chǎng)在全國各地選擇分銷(xiāo)商時(shí)，可能對合作渠道、自營(yíng)渠道或者對某一類(lèi)產(chǎn)品設代理渠道等是有選擇的；對于一些新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應用范圍的特殊性，有的鋼廠(chǎng)可能還會(huì )設立獨家代理。
鋼廠(chǎng)自營(yíng)渠道的形成方式主要有：銷(xiāo)售處、銷(xiāo)售分公司、商家參股聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商、獨立子公司和股份制公司等。中間商渠道發(fā)展階段主要有：代銷(xiāo)與聯(lián)銷(xiāo)、質(zhì)押代理、代理商、廠(chǎng)家合資經(jīng)營(yíng)、股份合作等。直供渠道發(fā)展階段主要有：終端生產(chǎn)廠(chǎng)、代理生產(chǎn)廠(chǎng)、現貨市場(chǎng)、加工配送等，有的鋼廠(chǎng)還與下游生產(chǎn)企業(yè)建立合作購銷(xiāo)關(guān)系，或向重要直供用戶(hù)參股。
六大措施加強營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
渠道管理是指制造商為實(shí)現企業(yè)分銷(xiāo)的目標而對現有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，以及企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求大化的長(cháng)遠利益。鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一經(jīng)建立，還必須對其加強管理，以充分發(fā)揮其銷(xiāo)售功能，確保實(shí)現鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。
一是要設立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員對企業(yè)各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理。包括建立相關(guān)的客戶(hù)檔案，隨時(shí)了解各銷(xiāo)售單位的經(jīng)營(yíng)狀況，以及各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)貨、銷(xiāo)售、庫存和貨款回籠情況，并對各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行效能評價(jià)，對確實(shí)經(jīng)營(yíng)不善的渠道成員及時(shí)調整，同時(shí)不斷開(kāi)發(fā)新的分銷(xiāo)商(或用戶(hù))加入到本企業(yè)銷(xiāo)售隊伍中來(lái)。
二是要協(xié)調好產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。各相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)要隨時(shí)掌握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)和價(jià)格走勢,盡可能滿(mǎn)足各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對企業(yè)產(chǎn)品的需求,合理制定價(jià)格,確保本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭力。
三是要協(xié)調好各種渠道之間的矛盾與沖突。制定細致的同分銷(xiāo)商和物流加工貿易企業(yè)合作伙伴之間的業(yè)務(wù)規則，明確銷(xiāo)售范圍和解決沖突的辦法，以保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )覆蓋既定的目標市場(chǎng)，達到佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
四是要采取相應的獎懲措施。對銷(xiāo)售量大、貨款回籠情況好的分銷(xiāo)商，可根據不同檔次采取不同的結算優(yōu)惠政策，以及優(yōu)先發(fā)貨等具體鼓勵措施，必要時(shí)可派專(zhuān)人協(xié)助銷(xiāo)售；對銷(xiāo)售量小、貨款回籠情況差的分銷(xiāo)商，可先對其扶持幫助，短期確實(shí)無(wú)法的，要及時(shí)終止發(fā)貨甚至終止合同關(guān)系。
五是培養一些能夠開(kāi)拓國際市場(chǎng)的人才。認真學(xué)習國際貿易的知識，掌握鋼鐵交易的慣例，使鋼鐵企業(yè)能有效地利用國際規則和某些條款，以免在開(kāi)拓國際市場(chǎng)時(shí)遭受挫折。
六是要動(dòng)態(tài)的管理鋼鐵企業(yè)所建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。一旦發(fā)現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生功能性障礙，或供求局勢發(fā)生大的變化，就應考慮調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據實(shí)際需要增減某個(gè)中間環(huán)節，或增減某條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，直至調整整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。